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良品鋪子 | 集和品牌升級全案 - 高端零食品類冠軍從2億到200億的突破

  • 品牌:良品鋪子
  • 品類:全球華人零食連鎖
  • 時間:2010-01-01
  • 服務:品牌整合創新
項目成果:

良品鋪子2011年“觸電”擁抱互聯網前夕,與集和品牌戰略合作,集和為良品鋪子創立了“全球華人零食連鎖”的品類定位、以及“讓嘴巴去旅行”的價值主張,助力良品鋪子成為零食連鎖領域的行業佼佼者?,F今的良品鋪子已躋身年銷售額超過2000億人民幣的全國休閑食品市場集團軍之中。

良品鋪子 | 集和品牌升級全案 - 高端零食品類冠軍從2億到200億的突破



無論是線上或是線下,良品鋪子已成為大部分人購買零食的首選品牌。


良品鋪子于2011年導入系統品牌設計,10年時間高速成長為高端零食品類冠軍。從2008年成立發展到今天,良品鋪子的線下門店數已突破1400家,2014年,良品鋪子在“雙十一”電商銷量排行中躍居全國食品類第三,2015年,良品鋪子的營收已高達45億元。良品鋪子于2020年2月24日上交所主板上市,股票代碼:603719。2020年市值超290億。


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從武漢特色零食品牌發展至全球零食連鎖第一品牌,良品鋪子是如何突破叢林競爭,躋身這個年銷售額超過2000億人民幣的全國休閑食品市場第一方陣?從2011年至2016年,良品鋪子做了怎樣的努力,發生了多大的蛻變?


身為良品鋪子戰略合作伙伴的集和,以策劃者和見證者的身份,來解密良品鋪子的騰躍之旅。


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PART 1 服務系統

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PART 2 服務流程

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PART 3 項目成果


品牌戰略規劃

? 企業戰略梳理

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? 品牌定義

為什么創立品牌?

把全世界的零食搬到顧客家門口,是一件可以把小生意做成大事的事。

  • — —摘錄自良品鋪子官網

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? 品牌定位

細分人群的場景任務需要

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? 獨特賣點(USP)

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? 品牌屋模型

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品牌識別系統

? 品牌基因六要素系統(著作權保護)

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? 品牌基礎及應用識別系統(VI)

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視覺1.png視覺2 - 副本.png視覺3 - 副本.png視覺4 - 副本.png設計應用1 - 副本.png設計應用2 - 副本.png設計應用3 - 副本.png


? 超級IP品牌人格化

IP1 - 副本.pngIP2 - 副本.pngIP3.pngIP4 - 副本.pngIP5.pngIP6 - 副本.pngIP7 - 副本.pngIP8 - 副本.png


銷售場景設計

? 場景溝通策略

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? 產品戰略爆品包裝

產品定位1 - 副本.png產品2 - 副本.png產品3.png產品5 - 副本.png

產品6 - 副本.png

產品7 - 副本.png產品8.png? 品牌連鎖空間

空間1 - 副本.png空間2.png空間3 - 副本.png


品牌管理標準

? 系統品牌管理導航圖(專利)

品牌管理 - 副本.png

? 品牌書(管理手冊)

品牌書.png品牌書2.png品牌書3.png


? 品牌宣導會

品牌宣導會1.png品牌宣導會2 - 副本.png



業務延伸




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成功在于專注10年內不變的事情。人們常常高估了一年能做的事,而低估了十年所能做的事。

——亞馬遜創始人貝索斯


2011年開春,離中國高端零食領導者“良品鋪子”主板上市還有10年。來自武漢的創業家楊紅春先生,創立良品鋪子品牌不到5年,從0到1的創業時一道生死坎,良品鋪子剛剛跨越了創業期。帶著“把全世界的零食搬到顧客家門口,是一件可以把小生意做成大事的事”的夢想,楊紅春先生來到廣州,這個奔跑在消費品牌前沿的城市,因為他知道,營業額過億的良品鋪子,即將進入品牌高速成長期,急需一次系統品牌升級,建立可推動品牌裂變的標準。作為原上市企業高管,他知道中小企業成長除了扎實的奮斗外,還需要思考的勤奮,需要正確的系統創造可疊加的成功。

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面對品牌成長期組織與收入雙增長的需要,楊總來到廣州的目的就是要系統的建立品牌標準,他通過行業朋友推薦,找到了集和品牌創始人、系統品牌思考者龔凱先生,兩人的見面是一次思想的共鳴。同為品牌追隨者,一位是品牌實業家,一位是品牌思想者,兩位創始人對未來都很篤定,篤定品牌是長期事業,是在正確的戰略指引下鍥而不舍的時間禮物。一個長期的事業,就如同建造一個殿堂,要打好地基,立好框架,才好進行裝修。在堅實的企業使命、愿景、價值觀的承載下,在品牌地基,系統的品牌架構的支撐下,產品和營銷工作有了長期的保障。

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一個品牌初學者關注的是多變的炫耀外殼,而一個簡潔的品牌信徒,看重的是深厚的地基和穩健的框架。所有成功都是對過去的回望,回望2011年的思想碰撞,我們似乎可以看到今天的必然。品牌建設就如同一艘企業航母平臺,而營銷是這個平臺上極具攻擊力的飛行武器,所有的飛機進攻最終都要回到母體平臺,整體系統的思維才可能獲得更持久的市場掌控力。在這一刻良品鋪子開始打造品牌航母,以此加速資本的杠桿效應,和承載更多的營銷飛行武器。


隨后所發生的,成為了這次深度會面后的展現。良品鋪子與集和在廣州簽訂了系統品牌服務協議,這對良品鋪子和集和來說都是重要時刻,十年后的今天,我們見證了2家社會企業、上市企業的崛起。



如同一個人的成長,企業的成長也面臨著不同的生命周期,在不同的周期有著不同的生存問題要解決。品牌如人,我們的成就都來自一個杰出的夢想,它回答了“我擅長什么?”“我的天賦能為這個世界創造什么?”。這個夢想就像一個胚胎,在合適的時間、地點,通過連接合適的人,用合適的方法,堅韌的行動,跨越一個個成長的挑戰,品牌被醞釀了出來。


2011年“觸電”擁抱互聯網前夕,良品鋪子與集和系統品牌團隊的合作,奠定了良品鋪子最堅實的系統品牌結構:“零食王國”的夢想,“全球華人零食連鎖”的品類定位,“讓嘴巴去旅行”的價值主張,切合新生代、新消費人群的品牌識別系統、超級IP打造,領先時代的開放式零售專賣店設計,整體的品牌系統提升,超越了競爭。10年時間,良品鋪子從武漢走向全國,成為了零食連鎖行業佼佼者?,F今的良品鋪子已躋身年銷售額過2萬億的休閑食品市場集團軍之領導地位。


如今的良品鋪子已經成功跨入品類標桿、成熟企業行列,今天的集和也已經成為中國品牌500強,大型品牌客戶的一站式系統品牌管理及咨詢機構,創新和管理著企業最重要的資產——品牌。


面對數字互聯新時代的到來,我們進入一個人人皆品牌的時代。中國的創業者不再是草莽經營,5000萬中小企業,在消費升級的趨勢下,渴望一開始就系統的構建長期品牌價值,集和品牌帶著初心出發,借由數字化力量,推動品牌設計行業變革。讓系統品牌服務普慧,賦能中國5000萬中小企業成就品牌。


在集和,“集”在先,是系統之集,是系統成長后的一個結果。我們認為,一生最高的效率不是活了多少年,而是將自己鑄造成一個品牌,去成就一個品牌。


對于杰出夢想者,堅定的品牌信徒,寧打一口井,不挖百個坑。同樣是打造品牌,我們追求的是可復制可持續的價值,是整體系統的超越,是品牌人整個生命的超越。所有品牌成功者都懂得一個道理,就是專注10年內不變的事情,這就是“集和”所需要創造的價值——讓杰出夢想成為品牌。

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